本報記者 何 芳

　　實習記者 王璐璐 楊曉蕾 北京報道

　　在中國汽車市場整體下滑、豪華車市場增幅放緩的大背景下，奇瑞捷豹路虎前四個月20%的銷量下滑在業(yè)內(nèi)引起很大關(guān)注，一方面其產(chǎn)品對于豪華車市場的影響不可小視，另一方面，奇瑞捷豹路虎作為后進入的合資公司，如何抓住中國汽車市場增長的最后窗口期、合資的中方奇瑞如何從合資中獲取養(yǎng)分反哺自主品牌等等都很值得研究。

　　對于奇瑞合資捷豹路虎，業(yè)內(nèi)一直存在兩個聲音：一個是奇瑞要加強話語權(quán)；另一個是奇瑞不要被“話語權(quán)”綁架，應(yīng)該首先以合資企業(yè)利益為重。實際上，關(guān)于中外合資的博弈，早有一汽-大眾，至今的股比還沒有最后定論，后有東風日產(chǎn)，激烈程度令一度合資公司進展緩慢。但與此前的合資企業(yè)不同，當前汽車市場放緩，大勢不利，競爭慘烈，留給奇瑞捷豹路虎磨合的時間不會太多，中外雙方必須盡快調(diào)整到最佳狀態(tài)。

　　在上周二借助人事變動這一時間節(jié)點，完整地呈現(xiàn)業(yè)內(nèi)不同的聲音之后，6月4日，21世紀經(jīng)濟報道對話埃森哲大中華區(qū)副總裁沈軍、中國汽車要聞主編鐘師、羅蘭貝格汽車行業(yè)大中華地區(qū)負責人張君毅，試圖找到解決奇瑞捷豹路虎癥結(jié)的可行解決方案。

　　“話語權(quán)”是子虛烏有的東西

　　《21世紀》：奇瑞捷豹路虎合資之后，從2014年底開始，銷量直線下滑，前四個月銷量下降甚至高達20%，您認為是什么原因？除了整個市場大勢向下之外，奇瑞捷豹路虎自身的原因是什么？

　　沈軍：第一要看市場大勢，豪華車的整體增速都在放緩。第二和產(chǎn)品的定價有一定關(guān)系，通常市場下滑會讓各廠家推出降價促銷措施，定價不合理會直接影響銷量。第三，它還存在磨合的問題，涉及進口車和國產(chǎn)車之間以及中方和外方之間的利益協(xié)同問題。

　　張君毅：除了大勢下滑之外，它本身還有一些工作沒有理順。當然，對于一些進口車型，它本身的規(guī)劃也是原因之一。畢竟捷豹路虎定義為SUV領(lǐng)域最高端的品牌，它也在考慮通過控制量來保持高端度，如果盲目跟隨價格戰(zhàn)，也會影響整個品牌形象。

　　鐘師：當合資企業(yè)第一款極光出來后，大家普遍認為價格偏高，這可能是因為消費者習慣上認為合資車應(yīng)該比進口車便宜，應(yīng)該更體現(xiàn)國產(chǎn)化的優(yōu)勢，但實際上合資企業(yè)也得賺錢，價格不能放太低，當初肯定是依據(jù)暢銷時期的情況定的價格，但現(xiàn)在市場發(fā)生了很大變化，需要修正的是不能以暢銷時候的心態(tài)去制定市場走低時的價位。

　　《21世紀》：國產(chǎn)極光因為定價過高遭到詬病，銷量大幅度下滑，這又暴露了怎樣的問題？合資企業(yè)的中外雙方有什么需要反思的地方？

　　張君毅：價格是否過高要在動態(tài)環(huán)境下考慮，今年，無論是量產(chǎn)車還是豪華車，都在進行大規(guī)模的價格戰(zhàn)，由此顯得車型定價稍高。另外，進口車交易價格下探非常厲害，進口極光的交易價已經(jīng)低于國產(chǎn)極光的定價，國產(chǎn)極光賣不動也屬正常。另外也要考慮到，國產(chǎn)極光定價過高也是為了給新車型的投放讓出更大空間。新車型的定價應(yīng)該比極光低一個級別，或者說是入門級產(chǎn)品，如果極光定價就過低，那新車型就沒有足夠的空間去下探了。而且在進口極光退出之前，有大規(guī)模的壓庫行為，種種因素造成了目前的結(jié)果。

　　沈軍：定價要考慮產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。尤其對豪華車來講，品牌是一個標簽，它是支撐印象能力非常重要的感性價值的載體。在產(chǎn)品上，極光較同類產(chǎn)品自然是有競爭優(yōu)勢的，但如果和奔馳、寶馬[微博]、奧迪相比，還有一定的差距。在定價方面，我覺得它對印象能力考慮的不夠充分，但這只是表象。為何會這樣、后面又牽扯到什么原因？我個人分析，可能有對自己品牌的供給不足、想迅速收回投資、實現(xiàn)首款車型利潤最大化等原因。

　　我覺得第一要看大勢，豪華車單純依賴進口的模式可能進行不了多少年，本地化生產(chǎn)已經(jīng)是大勢所趨，那就要把未來代表主體的運營實體和運營品牌打造好，這符合雙方股東中長期的利益最大化，把合資做好才是未來市場競爭的基石。

　　第二，雙方在利益分配上，要在股東層面達成架構(gòu)性的認同。理清利益分配的架構(gòu)層面之后，就涉及雙方管理層的充分授權(quán)問題，要讓合資企業(yè)的經(jīng)營管理層去決定包括定價權(quán)在內(nèi)的多方面事務(wù)。

　　鐘師：現(xiàn)在合資企業(yè)暴露出來的就是被媒體爆出的“話語權(quán)”的問題。我認為他們應(yīng)該集中精力思考如何齊心協(xié)力把處于低谷的企業(yè)搞起來，學會在困難時期同舟共濟。搭順風車猛賺錢往往會掩蓋很多問題，而出師不利會讓大家的情緒比較難控制，情緒低落，一般企業(yè)在這個時候矛盾就會激化。第一次合作還是需要磨合，心態(tài)要放好，要互相謙讓，最好不要激化矛盾。

　　《21世紀》：奇瑞捷豹路虎之間的磨合是不可避免的話題，對此，業(yè)內(nèi)一直存在兩個聲音：一個是奇瑞在合資中處于弱勢，要加強話語權(quán)；另一個是，奇瑞被“話語權(quán)”綁架，應(yīng)該以合資企業(yè)利益為重。您如何評價？

　　鐘師：“話語權(quán)”是子虛烏有的東西。合資雙方所有的利益關(guān)系都是在合資協(xié)議、合資章程里規(guī)定好的，這是大家反復(fù)討論、認可的規(guī)則，要學會嚴格遵守。在企業(yè)每年的股東大會、董事會上，大家會對局部的調(diào)整進行協(xié)商，所以一旦定好協(xié)議，大家就要遵守，不存在額外的話語權(quán)，所有的東西都是放到桌面上談好的，所有落到紙上的協(xié)議是有契約性的。讓奇瑞去爭取話語權(quán)是媒體對違規(guī)操作的鼓勵，不按契約辦事的習慣非常不好，會害了企業(yè)。

　　沈軍：在商言商，企業(yè)的行為不能過多地以政治角度去考慮，企業(yè)還是要以服務(wù)消費者、做好產(chǎn)品、實現(xiàn)盈利為主，把這些事情做好就是對國家最大的貢獻。非要給它貼上標簽，一定要話語權(quán)，沒有技術(shù)和能力卻非得爭口氣，這是很多國人思考的方式，這對企業(yè)運行是很負面的因素。

　　我覺得不要去爭這一口氣，得回到具體的商務(wù)案例上探討，必須要以合資企業(yè)的共同利益為重，而且經(jīng)營管理層和股東層兩個層面一定要分好。股東層更多的是在戰(zhàn)略方向和雙方的利益分配機制上達成一致，日常運營要更多地授權(quán)給合資企業(yè)的管理層。我不太同意一定要爭話語權(quán)，誰懂市場誰最后主導(dǎo)決策，不能因為我是外方所以能主導(dǎo)，或者我是中方所以要搶話語權(quán)。

　　張君毅：從某種程度來看，奇瑞還是存在自己的話語權(quán)的，包括尹總和對方的全球CEO本身就有很緊密的協(xié)同和聯(lián)系，我不認為這是單純的話語權(quán)的問題。關(guān)于如何在聯(lián)合銷售組織或合資公司體現(xiàn)國產(chǎn)車的整個規(guī)劃和渠道、銷售體系、搭建的重要性和有序性，我覺得還有很多工作可以做。因為在聯(lián)合銷售組織中，沒有專屬的資源去覆蓋國產(chǎn)車型，這是亟待提升的。

　　強調(diào)對銷售的實際授權(quán)

　　《21世紀》：不同于奧迪、寶馬和奔馳，奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務(wù)機構(gòu)(簡稱IMSS)開創(chuàng)了所謂的第四種模式，這種機構(gòu)設(shè)置的核心是什么？問題又是什么？

　　沈軍：未來在銷售層面，一要強調(diào)對銷售的實際授權(quán)，二要做到投資人層面和經(jīng)營管理層面一定程度的分離，不要讓投資人因為自身利益而過多決策合資企業(yè)的運營。充分授權(quán)就是說要逐步配全銷售的功能、營銷的功能、市場的功能和服務(wù)的功能，你把價值鏈切開，只給它一小塊是不能發(fā)揮作用的。第二，雙方作為投資人，在產(chǎn)品戰(zhàn)略的推出、零部件的定價及合資自主品牌的發(fā)展等方面要做好規(guī)劃。我感覺目前奇瑞捷豹路虎這方面要弱一些。

　　換句話說，合資的意圖是什么？未來還是主要賣進口車、合資只是錦上添花，還是合資平臺將成為捷豹路虎未來在中國市場最主要的載體？在戰(zhàn)略層面，應(yīng)先討論這個問題。我認為，未來只靠進口車的模式是做不大的，必須要認清大趨勢，重新審視合資品牌的戰(zhàn)略意義，然后以這個目標來授權(quán)，來建立雙方的互信。

　　張君毅：核心在于其內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同性，當進口車和國產(chǎn)車的銷售在定位、定價方面都沒有協(xié)同的情況下，是會出現(xiàn)問題的。在沒有成立銷售公司之前，奔馳也遇到了同樣的問題，所以我覺得應(yīng)該要成立一個協(xié)同機制，特別是國產(chǎn)車，需要有專屬的、獨立的規(guī)劃。

　　鐘師：目前的核心主要是協(xié)調(diào)，因為原來捷豹路虎的進口量比較大，而剛開始合資企業(yè)又比較弱，需要一個聯(lián)合機構(gòu)來協(xié)調(diào)雙方的利益關(guān)系。目前奇瑞捷豹路虎的模式應(yīng)該不是最終模式，只是一個過渡性模式，因為他們合資企業(yè)進行得比較快，有很多問題都需要解決，指望按照奧迪、寶馬、奔馳的模式，一次性解決好所有的問題不太現(xiàn)實。

　　《21世紀》：綜觀整個豪華車市場大勢放緩，奇瑞捷豹路虎的機會在哪里？

　　張君毅：捷豹路虎本身是做SUV的專家，它的車型也很豐富，不管是入門級豪華SUV還是高端豪華SUV，市場的需求還是廣泛存在的，如果定價和營銷方面不出很大問題，我相信它能在這個細分市場站住腳。

　　沈軍：現(xiàn)在豪華車市場的整個價格重心在下移，某種程度上他們在蠶食過去中高端市場的份額。對企業(yè)來說，必須前瞻性地看大勢，然后再決定自己產(chǎn)品推出的節(jié)奏和定價。這個時候為什么要做國產(chǎn)化？降低成本、貼近本地市場的產(chǎn)品需求是很重要的目的。所以要在產(chǎn)品定價等方面反映未來的價格走勢，領(lǐng)先一步。價格下降是一定的，因為中國汽車的低端市場跟國際的定價非常接近，而相對于國際市場，中國豪華車市場的利潤空間還是很大的。

　　鐘師：就目前的整體情況看，SUV市場還是要比別的市場好。從這一角度看，合資企業(yè)產(chǎn)品還是落在暢銷、增長較快的細分市場上。目前，一是價格的調(diào)整要到位，要按照目前市場的競爭態(tài)勢制定恰如其分的價格，不要冒高，要實事求是。二是年底新產(chǎn)品也要上市，這樣就有兩款產(chǎn)品，原來只有一款產(chǎn)品還是比較單調(diào)的。

　　認清合資平臺的戰(zhàn)略意義

　　《21世紀》：根據(jù)您的觀察，奇瑞捷豹路虎的癥結(jié)何在？或者它要迫切解決的核心問題是什么？

　　張君毅：它第一款車型的過高定價造成了一些困難，未來車型還是比較豐富的。今年年底或明年年初它會有新車型投放，這款車型在進口車里已經(jīng)有賣了，大家對它的期待也很高，所以要盡快解決雙方在營銷層面的一些問題，把這款車型認真定義好。奇瑞捷豹路虎的生產(chǎn)設(shè)施甚至是水平和工裝能力都強于英國總部，這方面沒什么問題。

　　沈軍：最核心的問題是未來合資共同運行的載體。現(xiàn)在我感覺捷豹路虎還是將重心放在進口車業(yè)務(wù)上，只是把合資平臺看成一個補充，認為它是進入中國市場，符合國家產(chǎn)業(yè)政策必須的流程，還沒有真正意識到做好合資平臺是持續(xù)發(fā)展、在中國豪華車市場贏取一席之地的重要保障。

　　鐘師：核心問題是學會齊心協(xié)力，盡量在短時間內(nèi)把大事化小，小事化了，盡快解決分歧，盡量做到和諧，然后形成合力去解決目前嚴峻的市場挑戰(zhàn)。

　　《21世紀》：對于奇瑞捷豹路虎癥結(jié)的解決之道，您有何建議，包括對中外雙方？

　　沈軍：一方面，國際化運營對捷豹路虎來說是新的挑戰(zhàn)，它還沒做好準備去更好地推進國際化，某種程度上，中國市場的井噴救了捷豹路虎。另一方面，中方的課題是要更務(wù)實一些，要去政治化，不要帶上太多光環(huán)，也不要去爭虛名虛利，把企業(yè)經(jīng)營好就是對國家最大的貢獻。另外在產(chǎn)品定價，包括投資回報期的測算方面，要更務(wù)實和理性。我可以理解急于收回投資和產(chǎn)生回報的心情，但過于急迫會對合資品牌起步階段的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

　　張君毅：我認為聯(lián)合銷售組織需要做實，無論是合資公司統(tǒng)管這些業(yè)務(wù)還是維持聯(lián)合銷售組織的形式，都要把協(xié)同工作和內(nèi)部國產(chǎn)車的銷售管理工作做起來，這是最急切的事。另外一方面，聯(lián)合銷售體系里有不同的體系和車型，也有不同的管理機構(gòu)和不同的KPI，這樣是很難進行管理的。

　　《21世紀》：反哺自主品牌，奇瑞應(yīng)該或者可以從與捷豹路虎的合資中學到或者得到什么？

　　沈軍：早期李書福常說“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，不希望把一個低端品牌和豪華車扯在一起。但現(xiàn)在雙方也表明，吉利和沃爾沃能更多地合作，包括產(chǎn)品開發(fā)及供應(yīng)鏈的合作。同樣，捷豹路虎也要找到一個合作伙伴，通過本地化把成本降下來，然后把本地化的產(chǎn)品需求開發(fā)做好，這一定會牽扯到在供應(yīng)鏈方面整合資源，這對雙方都有利。還有下游經(jīng)銷商資源的整合，共享經(jīng)銷商資源也是大勢所趨。另外，奇瑞還是缺一個高端產(chǎn)品的，未來在高端定位上雙方也可以合作，所以大家要把眼光放長遠，不要急功近利。

　　張君毅：合資企業(yè)會帶來新的自主品牌車型，這也是合資雙方對政府方面做出的承諾。相信在我們的合資品牌車型賣得比較順暢、形成了規(guī)模并奠定了市場地位以后，合資自主品牌也會有很好的發(fā)展。同樣，未來雙方在動力總成方面也會有共享性，而和捷豹路虎合作也證明了奇瑞設(shè)計制造和銷售服務(wù)的能力。

　　鐘師：目前還很難說能從合資企業(yè)中學到什么�，F(xiàn)在捷豹路虎的產(chǎn)品都集中在SUV上，將來奇瑞的SUV，像瑞虎，倒是可以從合作伙伴這學到有用的東西。歐洲的車企在產(chǎn)品技術(shù)含量、性能上都有獨特的、傳統(tǒng)的解決辦法，要看中國企業(yè)怎么學。(編輯 范文清)